מאת: יאן ליפמן, מנהל פרוייקטים בכיר, IT Solutions

בשלהי שנת 2021 ובשיאה של מהפכה דיגיטלית מסתבר שיש עדיין מוקדי שירות טלפוניים (במקרה זה של אחד הבנקים בישראל) שמצפים מהלקוחות שלהם לתקשר באמצעות  מכשירי פקסימיליה. כן, אתם קוראים נכון, אותו מכשיר מיושן שמשמיע צלילים צורמים ופולט ניירות. מכשיר שדור שלם של עד בני 20 ואף מעבר, ספק אם בכלל מכיר ושמע עליו.

מנגד, יש היום חברות וארגונים שאת ליבת מוקדי השירות והמכירה שלהם מתחילים לבסס בעיקר על רובוטים חדשניים. נשמע כמו מדע בדיוני? ממש לא. הטכנולוגיה כבר כאן ומחכה ליישום.

שני מצבי קיצון אלו, המתארים מחד חברות שנשארו מאחור ובדרך מתסכלות לקוחות ואף מאבדות אותם ומאידך חברות שבוחרות להוביל ומייצרות סטנדרט חדש, ממחישים את האבולוציה המשמעותית של מוקדי השירות והמכירה הטלפוניים לאורך השנים. מבט מעמיק על אבולוציה זו מעניינת  ומרתקת, לא רק בשביל להתרפק על העבר אלא בעיקר כדי לשרטט עד כמה שאפשר את העתיד.

מוקדי השירות והמכירות הטלפוניים הראשונים צצו בארה"ב ובבריטניה אי שם בשנות ה-60 של המאה הקודמת. הם נועדו לאפשר לחברות להגיע ליותר לקוחות ולתת מענה יעיל וזול יותר לשירותי המוכרנים של החברות מדלת לדלת (door-to-door) שנדרשו לגמוע קילומטרים ולבזבז זמן ודלק יקר בדרך ללקוחות שהיו פרוסים של שטח נרחב. מוקדן, ספר טלפונים וקו טלפון היו  בבסיסם.

בשנות ה-70-80 עם התפתחות טכנולוגיית ה-ACD (בקרת ניתוב שיחות) החברות הבינו שאם כבר יש להם מוקד טלפוני לצורכי מכירות כדאי כבר שייתן מענה גם לנושאי שירות ויאפשר לצמצם על הדרך את תחנות השירות הפיזיות והעלויות שלהן. שילוב זה הפך את מוקדי השירות והמכירה לאחד ממרכזי הליבה של החברות והציב אותם במרכז תשומת הלב הארגוני.

בשנות ה-90, ומעצם היותם כבר מוקדי ליבה בחברות, מוקדי השירות והמכירה זכו לדחיפה טכנולוגית משמעותית בזכות התפתחות כלים וטכנולוגיות כגון ה-IVR Interactive voice response)), מענה קולי אינטראקטיבי, שהרחיב עוד יותר את יכולת החברות לתת מענה למכירות ולשירות באמצעות המוקדים הטלפוניים. טכנולוגיה זו, שמוכרת לכם למשל מהפתיח הקולי "למכירות הקש 1, לשירות הקש 2" וכך הלאה…  נמצאת עד היום בלב מוקדי השירות והמכירה כבסיס הכרחי למערכות טכנולוגיות נוספות. לטכנולוגיה זו, הצטרפה עם השנים גם טכנולוגיית הזיהוי הקולי. טכנולוגיה שהתבססה עוד יותר בשנות ה-2000 וכיום נמצאת בהרבה מהמוקדים הטלפוניים

בשנות ה-2000 ואילך, עם האוכל (עושר הטכנולוגיות) בא התיאבון (צמיחת מוקדי השירות והמכירה) יותר חברות, בארץ ובעולם, הרחיבו את מערך השירות והמכירות שלהם על בסיס מגוון מוקדי שירות ומכירה וגייסו מספר רב של עובדים כדי לאייש אותם. בזמן זה גם ציפיות הצרכנים מהצד השני לקבל שירות יעיל ומלא דרך הטלפון הלכו וגדלו.

את הקפיצה המשמעותית הבאה עשו מוקדי השירות והמכירות באמצעות התפתחות האינטרנט המהיר וה-Voip (Voice over Internet Protocol), טכנולוגיות ושיטות שונות להעברת דיבור על גבי רשתות IP כדוגמת רשת האינטרנט. אלו פתחו צוהר נרחב במיוחד לשלל טכנולוגיות נוספות, שיטות עבודה וגם משימות חדשות למוקדי השירות והמכירה וייתכן גם שיצקו כבר אז את השם והתפקיד החדש שלהם כ-קונטקט סנטר (contact center). לא רק מוקד לקבלת טלפונים אלא גם קבלת דואר אלקטרוני וטפסי אינטרנט.

מכאן ואילך התבססו החל מהעשור האחרון גם מרכזיות שלמות המבוססות על מחשוב ענן עם אפשרויות זמינות, אינטגרציה ואחסון בלתי נגמרות ורכיבי תוכנה ושירות מתקדמים וזמינים שניתן ליישם לעיתים בקליק. אחד מהם הוא האנליטיקה, המתאפשרת בזכות ה"דיגיטציה של הקול" עם יכולות לנתח את השיחות לטובת דאטה ותחקור, בקרת איכות, וחיזוי מופעים באמצעות תורת התורים. כל זאת כדי לעמוד במדדי הביצוע (KPI) בדרך להשגת יעדי החברה. לא בכדי אומרים דרך אגב, כי האנליטיקה היא כיום החברה הטובה ביותר של מוקדי השירות והמכירה (לנושא זה אתייחס  בפוסט נוסף. שווה להמשיך לעקוב).

פלישת הסמארטפונים לחיינו בעשור האחרון, יחד עם עושר האפליקציות, ביניהם אפליקציות מסרים מיידיים כגון וואטסאפ, פייסבוק מסנג'ר ועוד, הרחיבו עוד יותר את אפשרויות התקשורת של מוקדי השירות והמכירה עם לקוחותיהם ויצרו סטנדרטים חדשים לשיח עם הלקוחות, שיפור שביעות רצון, הפצת מידע, הגדלת מכירות ולמעשה גם לציפיות חדשות של הלקוחות מול החברות. אלו מחייבים שיטות עבודה חדשות לגמרי וטכנולוגיות תומכות נוספות למוקדים, כגון מערכות CRM מתקדמות התומכות בריבוי ערוצים ורב-ערוציות (Omni Channel), על מנת לנהל את השיח והקשר עם הלקוח באופן יעיל ואיכותי. בכל מקום, בכל זמן וביעילות. כפי שמצופה מהם כקונטקט סנטר מתקדם.

כיום, כבר מדברים רבות על שילוב יכולות AI (בינה מלאכותית) שיאפשרו בין היתר להתאים שירותים ומוצרים ללקוח ספציפי על פי הרגלי וצריכת עבר או לסייע בידי הנציג לתת שירות איכותי ויעיל יותר על פי מאפייני הלקוח. בזכות יכולות אלו ובשילוב פתרונות אוטומציה נרחבים למוקדי השירות והמכירה בהחלט לא ירחק היום שהלקוח לא יוכל להבחין אם מהצד השני נמצא איתו בקשר נציג חי או רובוט מתוכנת (מאחר ומדובר בנושא מרתק במיוחד  אעסוק בו בהמשך בפוסט נוסף).

האבולוציה של מוקדי השירות והמכירות היא ללא ספק מרתקת אבל הערך האמיתי מהסקירה שלה הוא התובנות שניתן להשיג באמצעותה. לאורך השנים ניתן להבחין די בקלות כי הטכנולוגיה נותנת את הטון והיא מרכיב משמעותי בהתפתחות של מוקדי השירות והמכירה, בתפקידם ובחשיבותם בארגון. זאת לצד ציפיות הצרכנים לקבלת שירות וביצוע תהליכי מכירה בסטנדרטים התואמים לטכנולוגיות הנפוצות וכאלו שמתפתחות. בתוך כך מוקדי השירות והמכירות הפכו לאורך השנים למוקדי ליבה בארגונים ולמעשה ללב הפועם של הארגון. על פיהם לעיתים יישק דבר. בחלק מהארגונים ניתן לראות אותם עדיין רק כיחידת עלות אבל עם הטמעת טכנולוגיות מתקדמות ומותאמות לארגון ובאופן נכון יחד עם שיטות עבודה תומכות ואפקטיביות בהחלט ניתן לחסוך בעלויות שלהם ואף להסב אותם ליחידות רווח לכל דבר. האמצעים קיימים והדרך ללא ספק אפשרית.

רוצים לשמוע עוד על הנושא ועל הדרכים לייעל את מוקדי השירות והמכירה בארגון שלכם? מוזמנים לעקוב אחר הבלוג ואף ליצור עימי קשר ישיר.

 ממני אליכם,

יאן ליפמן, מנהל פרויקטים בכיר בחברת  IT Solutions . מומחה בחוויית לקוח, CRM ומוקדי שירות ומכירה