חווית לקוח - המנוע העסקי הבא

נושא חווית הלקוח ממשיך לטפס לראש סדר העדפות של מנהלים, ותופס מקום משמעותי גם אצל מנהלי מערכות מידע. השינוי הגדול בתחום הוא שהלקוח כבר לא מוכן להסתפק בשירות אדיב ומוקפד. בעבר הלקוח היה מרוצה אם החברה חזרה אליו בסיום הטיפול בפנייתו, כך שלא הצטרך לפנות לחברה שוב ושוב. ושוב. ושוב...

היום הלקוח רואה זאת כסטנדרט. היום על מנת לספק ללקוח חוויה אפקטיבית, כזו שתשאיר אותו כלקוח בחברה, על החברה להיות זמינה ללקוח בכל הערוצים: בנייד, בפייס, באתר, בבלוג החברה וגם בפגישה הפרונטלית. יותר מכך, על כל המערכות, המספקות ללקוח את השירות, להיות מקושרות זו לזו ולדבר בשפה אחידה, כך שהלקוח יוכל להתחיל את חווית הלקוח בערוץ אחד ולהמשיכו באחר, ובכל הערוצים ידברו עמו באותה שפה.

נדגים כיצד הגדרה זו באה לידי ביטוי במוקדי מכירות ושירות לקוחות. לקוח מוזמן לפנות לחברה דרך האינטרנט, בכל שעה. הלקוח יקבל תשובה בדוא"ל, בהלימה למדיניות החברה, בטווח של שעות בודדות כמובטח. אם הלקוח יפנה למוקד להבהרה נוספת - הנציג יבהיר את הדרוש הבהרה בהלימה לאותה מדיניות ממש, וכל זאת כאשר הנציג צופה בכל פרטי ההתקשרות הקודמת, ואינו מבקש מהלקוח חסר הסבלנות לספר שוב את כל פרטי הפניה מראשיתה. ונניח להמשך הדוגמא שהנציג מבקש מהלקוח לשלוח בפקס אסמכתא נוספת. הלקוח ישלח את הפקס ויקבל הודעת טקסט, הכוללת אישור קבלת הפקס והתחייבות לסיום טיפול בטווח ימים מסוים. במועד שנקבע הלקוח יקבל תשובה סופית בדוא"ל או בשיחת טלפון לשביעות רצונו. כל זאת ללא צורך בהתקשרות נוספת מצידו.

לחברות שבמוקדים שלהן מתייחסים אל מערכת ה-CRM כאל מערכת של איסוף נתונים, ללא מוכוונות של חווית לקוח, יש בעיה, משום שאם המערכת לא מותאמת כדי להעניק ללקוח חוויה אחידה ונוחה, התוצאה היא פגיעה בשביעות הרצון של הלקוחות שעלולה לפגוע בתוצאות העסקיות.

הפתרון לכך לא חייב להיות בהכרח כרוך בהחלפת המערכת או בהשקעה יוצאת מגדר הרגיל. לעיתים, המידע הדרוש כבר נאסף ואגור במערכת. מנהלי הפרויקטים של IT Solutions יסייעו לארגון לערוך סדר במידע זה, לאתר את מקורותיו, לנתח אותו, והכי חשוב - לקבוע את תהליכי העבודה שיוודאו שגם נעשה במידע הזה שימוש נכון.

לדוגמא:

• מערכת היחסים עם הלקוח מנוהלת בצורה האופטימלית ביותר, כאשר כל המידע הרלוונטי על הלקוח זמין לגורם המטפל בארגון בנקודת המגע עם הלקוח. לשם כך יש לנתח מהו המידע הדרוש ובאיזה מסכים יופיע.
• כאשר מדובר בפניה חוזרת – המידע על מגעים קודמים עם הלקוח, ולא חשוב באיזה ערוץ, זמין לנציג המטפל.
• איסוף המידע מתוך המגעים עם הלקוח וריכוזו במקום אחד מהווה כוח עצום לארגון. ניתן למנף אותו וכך להתאים ללקוח מוצרים ושירותים, לשמר ולהגדיל את בסיס הלקוחות הרווחיים של החברה, ליצור מערכת יחסים לטווח ארוך, להעלות את נאמנותו ולהעמיק את פעילות הארגון מול הלקוחות הקיימים.
• ניתוח המידע על לקוחות הקיימים מאפשר שימור לקוחות לאורך זמן, מניעת נטישה לפני התרחשותה, חקירת מקרי נטישה והחזרת לקוחות שנטשו.
• ולסיום נזכיר כי עדין יש לשמור על סטנדרט של תהליך מענה מוקפד ללקוח וחזרה אליו במועד המובטח. לצורך כך יש לעצב תהליכי בקרה על טיפול תקין בפניות והצפת חריגים, עבור הנציגים המטפלים בלקוחות ועבור מנהלים בדרגות שונות, זאת בסיוע הכלים המובנים במערכת.